タンの真実

再生紙コピー用紙十​​分に

スキャナのインクを買うときは純正だと色がきれいに出てくるからと高くても正規品を選択しますが、そういえば、コピー用紙、とにかく安いのを買っていると分かるようになりました。当然サンイラゴハミョン再生紙コピー用紙なのは何によって真っ白でないこともあります。これにより、インクのライセンスも考えて色が映りません。うかつでした。
自宅にコンピュータを使用して、自分は歌の練習のための歌詞を、コンピュータのソフトウェアに打ち込んで保存させ続けるようにしています。このような完成された歌詞を家庭でコピー機を使用して、ホームのコピー用紙に印刷します。歌詞を印刷したコピー用紙はきちんと一枚一枚クリアファイルに挟んできれいに保存しています。
　企業の「地球に優しい」というふれ込みにだまされたと感じた時に、7割の消費者がその商品を買うのをやめ、約4割の消費者がその企業のすべての商品をボイコットするという調査結果が最近示された。

　この調査は「The 2011 Cone Green Gap Trend Tracker」。3月に広告代理店のConeがオンラインで実施、18歳以上の男性515人、女性525人の計1040人から回答を得ている。米国での調査結果なので日本の消費者の反応と異なる部分があるかもしれないが、上記のほかにも、同調査の結果からは、商品の環境負荷低減についてのコミュニケーションのあり方について参考になるさまざまなデータが示されている。

　回答者の8割が「製造・販売者は商品の環境負荷について、それらを踏まえて購買の意思決定ができるようそれらの情報をもっと多くパッケージに記載してほしい」と回答しており、消費者が購入しようとしている商品の環境負荷の情報を欲していることが明らかにうかがえる。しかし、「商品の環境に与える負荷がゼロというわけではない」「実際は商品の環境負荷について全体像は良く分かっていない」という企業も少なくないだろう。

　それでも、企業は恐れることはない。75％の回答者は「企業は環境負荷低減において完璧である必要はない。それよりも自社の取り組みについて正直かつ透明性を保っていてもらいたい」と回答しているのだ。

　そう、環境負荷低減が完璧にできている必要はない。その商品における環境負荷低減の取り組みについて、企業は誇張せずにできていることを正直かつ透明性をもって、消費者に伝えればいいだけだ。つまり、やろうと思ってもできないことがある物理的、技術的な問題ではなく、やろうとすれば誰にでもできる企業姿勢の問題なのである。

　とはいえ、消費者が企業の環境負荷低減について寛容というわけではない。59％の回答者が「企業やそのマーケッターが『地球に優しい』『エコ』『グリーン』といったあいまいな表現を使うのが許されるのは、それを裏付ける詳細な情報や説明がある時だけだ」と回答しており、別の23％は「そういったあいまいな表現は決して使うべきでない！」と答えている。

　つまり、根拠のない「地球に優しい」「エコ」「グリーン」といったあいまいな表現は、2割強の消費者からは嫌われ、6割の消費者にはアピールしない（そういった表現を「許せる」のは回答者の11％、残り8％は「分からない」と回答）ということだ。

　また、半数の回答者が「環境関連のメッセージに圧倒されている」と答えており、消費者がプッシュでの情報提供にうんざりし始めていることがうかがえる。こうした時に、無意味に「エコ」「エコ」と連発するような無益な情報発信は、たとえ嘘がなくとも中身がなければノイズとなり、「うるさい」とマイナスのイメージでとらえられる。

　環境関連ではないが、最近では東日本大震災後、企業がCMを自粛した際に、民放テレビ各局がそれぞれの判断で社団法人ACジャパンの公共広告で穴埋めを行ったが、あまりにも大量であったこと、CMのトーンが暗かったり、震災と関連のない内容のものであったりしたことに対して苦情が殺到し、同法人制作のCMの最後に共通して流れる「エーシー」というサウンドロゴを急きょ削除したものを作り直さなければならなかった例がある。

　いくら企業の環境負荷低減において消費者が寛容であるからといっても、消費者は膨大な環境関連情報の一方的な提供にいら立ちを見せ始めており、中途半端あるいは抽象的なものでは費用を掛けてコミュニケーション、マーケティングを行っても、トータルで見ればネガティブな印象を与えるだけになる。これでは、商品・企業の環境負荷低減に対する効果・成果が乏しいのであれば下手にこの領域でアピールするよりも黙っていた方が良い。

●「堆肥化が可能」「100％天然素材」とはどういうことなのか

　また、75％の回答者が「企業には使っている環境用語をもっと分かりやすく説明してほしい」と望んでいる。説明が必要な表現の例としては「堆肥化が可能」「リサイクル可能」「100％天然素材」などが挙げられている。例を見る限り、これらは言葉の説明というより、「実際のところどうなのか」という説明が欲しいということではないだろうか。

　例えば「堆肥化が可能」「リサイクル可能」というのは可能性を言っているだけで、実際のところ、どれだけ堆肥化されるのか、リサイクルされるのかあいまいだ。実際に堆肥化、リサイクルに回されなければ、「堆肥化が可能」「リサイクル可能」であっても地球環境の負荷の低減には貢献しない。

　また、「100％天然素材」はあらゆる素材が100％天然素材なのか、一部の素材のみなのか。そもそも天然素材を使うことと環境負荷低減はイコールなのか。そういったことが分かりにくいということだろう。突き詰めると、消費者のこの要望も「『商品は環境負荷を低減している』という企業のうたい文句を裏付ける明確な情報や説明が欲しい」という思いを映したものと考えられる。

　このように見ていくと、今回の調査から得られた商品の環境負荷低減についての正しいコミュニケーションのあり方は、次のようなことであることがうかがえる。（中ノ森清訓）

1. 具体的に環境負荷低減効果のある商品を開発する

2．その効果について正直かつ具体的裏付けを示した上で伝える

3．中身が伴っていないのであれば、それが伴うまで安易に環境負荷低減効果をうたわない

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